디지털 광고 시장 패러다임의 변화: RTB(Real Time Bidding)의 부상

1. RTB, 2016년 미국 디지털 광고 지출의 28%를 차지할 것으로 전망

eMarketer가 2012년 1월 발표한 자료에 따르면, 사상 처음으로 미국 광고시장에서 온라인 광고 지출이 신문과 잡지와 같은 인쇄 매체 광고 지출을 넘어설 것으로 전망하였다.  또한 2012년 11월에는 RTB(Real Time Bidding) 디스플레이 광고 지출이 2012년에는 13%를 차지할 것이며 2015년에는 전체 디지털 광고 지출의 1/4을 차지할 것이라고 전망하였다. 즉 디지털 광고가 전체 광고 시장에서 차지하는 비중이 역전될 것이며 특히 RTB와 같은 새로운 광고 시스템이 중요해질 것이라는 전망이다. 

또한 Google이 2011년 발표한 ‘The Arrival of Real-Time Bidding’ 리포트에 따르면 대다수 온라인 Ad Exchange 업체들이 2009년~2011년에 걸쳐 RTB 기능 지원을 발표하였으며 Facebook 역시 2012년 6월 자사 Display 광고에 RTB 기능을 적용하였다.

 

특히 Facebook이 RTB 기능이 얼마나 성과를 거두냐에 따라 전체 디스플레이 시장 자체가 크게 변화할 수 있을 것으로 예상되고 있다. 

2. What is RTB(Real Time Bidding)?

와이어드가 1994년 첫 디스플레이 광고를 내놓은 것은 디지털 광고의 시작이자 웹 시장의 폭발적인 성자의 시작이었다. 90년 대 후반 goto.com(현재는 Overture, 2003년 Yahoo!가 인수)이 텍스트 기반의 키워드 타겟팅 광고를 선보이고 검색 광고 시장이 시작되었다. Google이 지금과 같은 거대 사업자가 될 수 있었던 기반은  검색기술에 기반한 광고 솔루션을 제공하였기 때문이다.

디지털광고 시장의 등장은 광고 시장 전체를 변화시켰다. 텍스트 기반 광고는 벼룩시장과 같은 형태의 오프라인 신문 광고 시장을 잠식하였고 디스플레이 광고는 신문, 잡지 광고 뿐만 아니라 TV 광고 역시 잠식하였다. 이러한 디지털 광고의 진화는 최근 RTB(Real Time Bidding) 광고의 등장으로 더 다이나믹하게 변화하고 있다.

RTB는 페이스북, 구글과 Publisher 측 시스템이 광고의 1 표시마다 광고주 시스템에 대해 실시간으로 경매를 하는 시스템으로 최고액의 입찰 단가를 제시한 광고주가 낙찰받는 형태의 광고이다. RTB를 사용함으로써 퍼블리셔 측은 광고 수익을 최대화할 수 있으며 광고주 측은 광고 1건 1건 마다 광고 노출 최적화를 꾀할 수 있다는 장점이 있다.

RTB가 검색광고나 키워드 광고와 같은 기존 디지털 광고와 다른 점은 기존에는 정해진 키워드나 웹페이지의 일정 공간을 구매하여 일정기간 동안 광고가 표시되는 형태였다면 RTB를 통해 입찰되는 광고는 해당 광고를 보게 될 사용자(Audience)에 대해 광고를 할 수 있다는 점이다. 사용자의 웹 상의 행동을 Cookie 등을 사용하여 트랙킹하여 광고주가 가장 광고를 노출하고 싶을 만한 사용자가 보고 있는 웹페이지에 가장 높은 가격을 제시한 광고주가 해당 페이지에 광고를 할 수 있다. 퍼블리셔 입장에서는 한정된 광고 인벤토리를 유동화하여 여러 광고주에게 판매하여 수익을 극대화할 수 있다. 광고주 입장에서는 정말 자신의 상품을 광고할 대상에게 광고를 노출할 수 있으므로 광고 효과를 높일 수 있다.

예를 들어, 지난 며칠 간 자동차 관련 웹사이트를 주로 열람해 온 사용자가 현재 보고 있는 웹페이지에 대해 여러 자동차 회사(광고주)가 입찰하게 되면, 해당 웹페이지에 대한 실시간 광고 단가가 높아져서 퍼블리셔는 수익을 극대화할 수 있고 광고주는 광고효과를 최대화할 수 있게 된다.

3. RTB Ecosystem

RTB 에코시스템은 마치 주시시장과 유사한 형태이다. 주식시장(Ad Exchange)에 주식(광고 인벤토리)가 SSP(Sell Side Platforms)를 통해 매물로 등장하면 가장 높은 입찰액을 부른 주식 중개인(DSP, Demand Side Platforms)를 통해 구매자(Advertiser)가 구매하게 된다.

RTB를 구성하는 주요 사업자는 크게 Ad Exchange, DSP(Demand Side Platform), SSP(Sell Side Platform), Ad Networks 등이 있다. 또한 사용자의 행동 데이터(Behavioral Data)를 쿠키 등의 기술로 수집하여 제공하는 Data Partner 등이 있다. 

3-1. Ad Exchanges

Ad Exchanges는 퍼블리셔와 광고주를 연결해주는 오픈 마켓플레이스이다.  Ad Exchanges는 여러 Ad Networks와 제휴를 맺고 다양한 퍼블리셔의 광고 인벤토리에 광고를 제공할 수 있도록 거래를 활성화하는 역할을 담당하고 있다. 거의 대부분의 Ad Exchanges가 RTB 기능을 기본적으로 제공하고 있다. 주요 사업자로는 Moblix, Nexage, Appnexus등이 있다.

3-2 Ad Networks

Ad Networks는 광고 매체가 되는 웹사이트나 앱 등과 제휴를 맺고 광고주와 퍼블리셔를 중개하는 역할을 담당한다. 구글이나 네이버와 같은 거대 웹사이트는 직접 또는 자회사로 Ad Networks를 보유하여 보유한 광고 인벤토리를 직접 판매하지만 중소 웹사이트나 3rd Party 개발자 등은 하나 또는 복수의 Ad Networks와 계약하여 광고 인벤토리를 판매한다. 이중 몇몇 대형 Ad Networks는 직접 RTB 기능을 도입하였으며 중소 Ad Networks는 Ad Exchanges와 제휴하여 RTB로 광고 인벤토리를 공급한다. 주요 Player로는 Google(AdMob), Apple(iAD), Millennial Media, InMobi, JumpTab 등이 있다.

3-3 DSP (Demand Side Platform)

DSP는 광고주를 위한 광고 최적화 플랫폼으로 광고주나 광고 에이전시가 효율적인 광고를 할 수 있도록 지원한다. DSP가 직접 또는 수집하거나 Data Partners를 통해 사용자 행동 데이터를 광고주에게 제공하여 어떤 사용자(Audience)가 광고 효과가 높은지에 평가지표를 제공하여 광고 인벤토리에 입찰할지에 대한 정보를 제공한다.

3-4 SSP (Sell Side Platform, Yield Optimiser)

SSP는 퍼블리셔를 위한 광고 수익 극대화 플랫폼이다.  퍼블리셔 입장에서 단순히 CPM(Cost Per Impression)이 높다가 아닌, 궁극적으로 어떤 Ad Network나 Ad Exchange가 가장 수익을 극대화해 줄 수 있을 지를 실시간으로 판별할 수 있는 데이터를 제공하며 퍼블리셔간의 광고 인벤토리를 서로 판매할 수 있는 Marketplace도 제공한다. 주요 Player로는 Admeld, Verve, PubMatic, Rubicon Project, Admarvel 등이 있다.

4. 주요사업자 동향

4-1. Ad Exchanges

Ad Exchanges가 등장한 것은 2005년이지만 주요 퍼블리셔들을 고객으로 삼게 된 것은 2007년 Yahoo!가 RightMedia Exchange를, 2009년 Google이 DoubleClick Ad Exchange를 인수하게 된 이후이다. 이 두 사업자들이 Ad Networks와 에이전시, 3rd Party 기술 사업자들이 수백만개의 사이트에서 광고 ROI를 극대화하고 있다. 최근 모바일 광고 시장에 대한 관심이 높아지면서 온라인 Ad Exchanges 들이 모바일 분야로 서비스를 확장하고 있으며 Mobile Ad에 특화된 사업자들도 등장하고 있다. 

4-2 Ad Networks

Ad Network 영역에서는 Immersive 3D 앱이나 360도 Rotation이 가능한 형태의 광고 효과를 제공하는 Rich Media 기반의 사업자가 다수 등장하고 있다. Ad Network 사업자 중 일부는 Audience Targeting 기술을 확보하여 보다 더 정교한 모바일 광고를 제공하고자 하고 있으며 특히 Kiip, SponsorPay 등과 같이 게임내 광고를 제공하는 플랫폼이 주목받고 있다. 

4-3 DSP (Demand Side Platform)

광고주에게 광고 집행의 투명성과 퍼블리셔의 퀄리티를 보장하기 위해 Buy Side/Sell Side에서 맞춤형 타겟팅 기술에 초점을 맞춘 소규모 중개 사업자들이 등장하였다. DSP 사업자의 핵심 기술은 사용자의 웹 이용과 관련한 History에 기반해 실시간으로 Individual Impression의 가치를 산정하여 광고주에게 광고효과를 측정할 수 있게 제공하는 것이다.  웹에서는 쿠키 등을 이용하여 사용자 추적이 가능하나 모바일에서는 모바일 웹뿐만 아니라 앱 등에서의 사용자의 History를 추적하는 데에 기술적인 한계점이 있기 때문에 Mobile DSP 사업자들은 나름의 방식대로 Cross-device Targeting Ad를 구현하고 있다. 사업자마다 이를 구현하는 방식에 대해서는 기업 비밀 등을 이유로 구체적으로 설명하지 않고 있다. 

4-4 SSP

DSP와 마찬가지로 SSP에서도 기존 사업자 이외에도 퍼블리셔의 수익 최적화를 위한 소규모 사업자들이 등장하고 있다. Weather.com, NBC Universal, CBS Interactive, Fox News and QuadrantOne 등과 같은 대형 퍼블리셔들이 자사의 온라인 광고 공간의 판매를 자동화/최적화하기 위해 SSP와 제휴를 맺고 광고 인벤토리를 공급하고 있다. 브라우저 사업자인 Opera가 Admarvel을 지난 10년 인수하였으며 ‘11년 6월에는 Google이 Admeld를 인수하여 이 시장을 장악하기 위해 노력 중이다. 

5. RTB의 부상과 국내 디지털 광고 시장에 대한 시사점

KPCB의 마리 미커가 11월 초에 공개한 Internet Trend 보고서에 의하면, 2013년 2분기가 끝날 무렵에는 전세계 스마트폰과 태블릿이 Window 기반 PC의 수량을 넘어설 것으로 전망하고 있는데, 모바일 광고는 스마트폰, 태블릿, PC, 스마트 TV 등 개인이 가진 Multi-Device 간의 Cross-Platform 기반 Targeted Ad이 주류가 될 것으로 기대되고 있다.

 

이러한 맞춤형 타겟팅 광고에서는 RTB(Real-Time Bidding) 광고 시스템의 도입이 광고 효율 극대화와 광고 수익 최대화를 위해 중요하다. 특히 새로운 광고 수익원으로 부상하고 있는 모바일 광고에서도 RTB는 핵심 경쟁력이 되고 있다.

 

RTB를 통한 광고 노출 최적화를 위해서는 타겟 소비자에 관한 정확하고 폭넓은 데이터의 확보가 중요하다. 다만 웹 상에서는 사용자의 행동 히스토리를 쿠키 등을 기반으로 추적하여 타겟팅할 수 있으나 모바일의 경우 디바이스 ID나 WiFi 등을 사용하는 등 사업자마다 다양한 방식으로 접근하고 있다.

주요 플랫폼 사업자들도 자사의 Mobile Ad Network에 Ad Exchange, DSP 기능을 추가해가고 있으며, 모바일 DSP 관련 기술력을 가진 업체들에 대한 투자자들의 관심도 점차 높아지고 있다. 앞으로 디지털 광고 시장은 아래와 같이 AD Exchange 기반의 RTB가 주도할 것으로 전망되고 있다. 

반면 국내 디지털 광고 시장은 여전히 통신사, 포털 사업자 중심의 폐쇄적인 Ad Network간의 경쟁에 머물고 있는 상황이다. 현재 국내 디지털 광고 시장은 통신사, 포털, 신규 스타트업 등이 혼재되어 있는 상황이다. T-AD, 올레애드, U+애드 등과 같은 통신사의 AD Network와 Ad@m 등과 포털사의 AD Network, 카울리 등과 같은 모바일 광고 전문 사업자가 서로 모바일 광고 시장을 선점하기 위해 경쟁하고 있다.

대부분의 사업자들이 모바일이 향후 광고 시장의 주요 수익원이 될 것이라고 예상하고 이 시장을 선점하기 위해 노력하고 있지만 현재는 기존 온라인 광고 수익모델의 모바일 이전에 급급한 상황이며 RTB와 같은 데이터에 기반한 광고 모델을 제시한 사업자는 드문 상태이다.

다만 최근 통신사, 포털 사업자들이 자사가 독점하고 있던 데이터들을 API를 통해 개방하고 있는 점은 향후 RTB 기반의 광고가 가능해지는 기반이 될 것으로 기대되고 있다.

출처 : http://mobilexyz.tistory.com/705

추가) 2017-07-07

더 읽어볼 거리) http://www.bloter.net/archives/277456

이제는 광고관련일을 하지 않아서 필요한 내용은 아니지만, 광고관련하여 다양한 방식을 잘 정리해둔 글이 있어 링크를 추가한다.